化粧品支出の地域差と今後の傾向｜高価格化とデジタル化が進展

日本の化粧品支出は平均8411円で、地域差が大きく、四国や北陸では支出が高い傾向にあります。全体的には微減ながら、支出世帯割合は約10%と高く、需要は安定しています。今後はデジタル販路の拡大やパーソナライズ化の進展により、支出の高価格化と利用層の拡大が期待されます。

化粧品は、生活必需品でありながら個人の美意識や社会的意識とも深く結びつく商品群であり、他の衣類・嗜好品と比べて支出の安定性が高いという特徴があります。近年は男女を問わない使用層の拡大や、SNSの影響による美容意識の高まりにより、家庭における化粧品への支出は注目すべき項目です。

最新支出状況と地域差

2025年4月時点における化粧品の全国平均支出は8411円となっており、前年同月比では-0.721%とわずかな減少です。しかし地域別に見ると以下のようなばらつきがあります：

• 最も高いのは4国（1万410円）で、前年同月比+31.09%と大幅な伸び。

• 次いで北陸（9532円）、小都市B（9141円）も全国平均を大きく上回っています。

• 1方、北海道（7920円）や小都市A（8045円）は平均を下回り、減少傾向が目立ちます。

このような違いは、地方特有の消費スタイル、百貨店やドラッグストアの分布、美容関連のサービス普及率の違いなどによると考えられます。

支出傾向の変化と課題

全体としては化粧品支出は横ばいまたは微減傾向にありますが、地域によっては2極化が進んでいます。たとえば中国地方（-15.12%）や北海道（-7.628%）では支出が減っており、節約志向や購入チャネルの変化（EC利用拡大など）によって地域店舗での購入が減った可能性があります。

また、ブランド志向の高まりと価格の上昇も消費行動に影響しており、「高品質・少量」の購入にシフトしている世帯もあると推察されます。コロナ禍以降の外出機会の変化や、在宅勤務の定着による化粧頻度の減少も支出低下に影響を与えています。

支出世帯の割合から見える利用実態

2025年4月時点での化粧品を購入した世帯の割合は平均9.893%で、他の衣類・装飾関連品と比べて非常に高い水準にあります。

• 全国上位は中都市（10.38%）、9州・沖縄（10.09%）

• 下位は東北（7.19%）、中国（8.84%）

前年同月と比べた変化では、小都市B（+27.84%）や北海道（+24%）などが急増しており、1時的なプロモーションやイベント的要因の影響があったと考えられます。特に地方では、実店舗の再開や観光需要の戻りが支出増に寄与した可能性もあります。

1方、中国（-11.42%）、東北（-7.465%）では減少が続いており、長期的な購買意欲の低下や販路の変化が示唆されます。

今後の見通しと期待される動き

今後の化粧品支出については、以下のような展望が考えられます：

• デジタル販路の活性化とECの主流化 ネット通販やSNSを活用した直接販売が拡大し、店舗型消費からオンライン型へのシフトがさらに進むでしょう。これにより、地域差が縮小しつつも、EC利用が弱い地域との差は1時的に広がる可能性もあります。

• パーソナライズ化・機能性商品の普及 自分の肌質や目的に合わせた「パーソナライズ化粧品」への支出は今後増えると見られ、これが高単価化に拍車をかけるでしょう。中～高所得層を中心に、月当たりの支出額が上昇する余地があります。

• 高齢化とジェンダーニュートラル市場の成長 高齢者の美容意識の高まりや、男性向けスキンケア・メイクアップ商品の普及により、従来とは異なる層での支出増も期待されます。これは支出世帯割合を押し上げ、長期的な底上げにつながる可能性があります。